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O grande desafio do marketing na Previdência Privada

Antes de falar propriamente de previdência privada devemos identificar o que ela é de fato. A previdência privada nada mais é do que um serviço. Assim como um restaurante, cinema ou seguro de um carro. Quando se fala em serviço, o marketing tem que tratar de suas características peculiares. Podemos elencar quatro grandes características de serviços:

     1. Intangibilidade. O serviço não pode ser tocado, visto ou sentido. Isso acaba dificultando a avaliação do consumidor na hora da compra.

     2. Heterogeneidade. As ações são desempenhadas por seres humanos. Com isso, os serviços prestados pela mesma pessoa, em momentos diferentes, serão diferentes, pois as pessoas mudam seu desempenho conforme o humor, saúde, cansaço físico etc. Além disso, o cliente tem importante papel nessa interação, pois ele é o responsável em passar suas necessidades e informações ao prestador de serviço.

     3. Produção e Consumo Simultâneos. No serviço primeiro chega a demanda, depois acontece a produção e consumo, simultaneamente. Em muitos casos, o cliente está presente na prestação, podendo até participar do processo de produção.

     4. Perecibilidade. Serviços não podem ser estocados, revendidos, devolvidos ou preservados. Essa é uma das maiores diferenças em relação ao produto. Como consequência direta disso, se um serviço não for utilizado/vendido no dia, ele vai estar perdido porque não terá como recuperá-lo.

Atualmente o governo não incentiva a educação financeira para jovens e adultos de forma eficaz, afetando diretamente o público alvo dos fundos de pensão, criando um certo desestímulo à contratação desse tipo de serviço por desconhecimento e fazendo com que as características citadas acima fiquem ainda mais sensíveis.

A seguir, vamos relacionar as características do marketing com os serviços dos fundos de pensão:

     1. Intangibilidade. A previdência privada é um dos serviços mais intangíveis hoje em dia, pelo fato desse serviço ser “consumido” 30 ou 40 anos depois do começo do processo.

     2. Heterogeneidade. Como já falado no item 1, o serviço começa a ser consumido muito tempo depois do início do processo, e pessoas que começaram o serviço podem nem estar lá quando a aposentadoria ocorrer. Além disso, políticas de investimentos, Conselhos e Diretorias mudam constantemente, podendo afetar o desempenho geral.

     3. Produção e Consumo Simultâneos. O nome desse item deveria ser adaptado para “Produção e Consumo Posterior”. Nesse caso, o cliente apenas consome o serviço após um longo tempo de aportes financeiros. 

     4. Perecibilidade. Aqui o impacto ainda é maior para um fundo de pensão, pois quando alguém desiste do seu plano de previdência privada o impacto não é apenas imediato na “perda da venda”, mas também a longo prazo, pois são recursos que deixam de acumular por mais de 40 anos. 

Nesse contexto, os profissionais do marketing têm um grande desafio pela frente. Além de precisar “educar” seus participantes e futuros participantes sobre os benefícios de curto e longo prazo que uma previdência privada proporciona e sobre como a previdência funciona, eles têm que atuar sobre essas 4 características que qualquer serviço tem, mas que no caso da previdência privada são muito sensíveis e determinantes.

Rafael Dal Fiume Piumato
formado em Administração pela PUCRS